Facebook, Albert Heijn en de economische waarde van data

01-02-2011 - Wouter van Aerle

Door: Wouter van Aerle

Het rumoer over de waarde van Facebook zal u niet zijn ontgaan. Het getal dat nu rondzingt is iets van $ 50 miljard, omgerekend zo’n € 37 miljard. Interessant is de vraag wat bepalend is voor die waarde. In de cover story over Facebook in Het Financieele Dagblad van 8 januari jl. worden twee factoren genoemd: de bezoekersaantallen en de gegevens van gebruikers. Gegevens ontstaan doordat gebruikers updates posten, commentaar geven op andere posts, content toevoegen, het ‘liken’ van andere content et cetera. Dit verhoogt de informatieve waarde van Facebook waardoor er weer meer bezoek komt en zo is de cirkel rond. Joost Steins Bisschop voegt daar in zijn column nog een dimensie aan toe, namelijk het netwerk dat Facebook in zich heeft door de vriendschapsrelaties.

Waar ik het meest in geïnteresseerd ben, is het waarde-aandeel van de gegevens die in Facebook besloten liggen. Zou dit als een benchmark kunnen dienen om de waarde van gegevens in andere organisaties te benaderen? Laten we eens een grove rekensom doen. We gaan uit van drie waarde bepalende dimensies: netwerk, bezoek en gebruikersgegevens en veronderstellen dat de waarde gelijk verdeeld is over deze drie dimensies. Dat zou betekenen dat de waarde van de gegevens over gebruikers afgerond op zo’n € 12 miljard uitkomt. Nu rond ik het aantal gebruikers voor het gemak even ruim naar boven af op 600 miljoen. Gemiddeld zijn de gegevens van 1 gebruiker dan €20,- waard. Grote vraag: is dat veel of weinig?

Mijn eerlijke antwoord is: ik het weet niet. Maar ik moet de eerste balans nog tegenkomen waar aan de activa-zijde ‘Klantgegevens – 20 mio’ staat. Ook uit de wetenschappelijke literatuur zijn mij geen voorbeelden bekend. Maar laat ik eens een casus nemen die ik van binnenuit ken, de Bonuskaart van Albert Heijn. Ik schat dat AH ondertussen iets van 8 miljoen geregistreerde Bonuskaarten heeft. Nu gebruiken de meeste klanten trouw hun Bonuskaart bij het afrekenen van hun boodschappen. Iedere keer dat dat gebeurt worden alle aankopen van die klant geregistreerd, tezamen met allerlei contextgegevens zoals het filiaal, de kassa, het weer, de Bonus-acties van dat moment. Als je vaste klant bent wordt zo in de loop der jaren een gedetailleerd kooppatroon vastgelegd. Uitgaande van die € 20,- zou dat betekenen dat de Bonuskaart-gegevens zo’n € 160 miljoen waard zijn.

Stel dat we doen alsof we deze gegevens als vaste activa beschouwen (deze aanname is op zich zelf al een aardige discussie waard maar die bewaren we voor een andere keer). In dat geval wordt voor de waardebepaling de aanschafprijs – afschrijvingen +/- herwaarderingen genomen. Kost het € 160 miljoen om van 8 miljoen supermarktklanten over een periode van zeg 5 jaar op micro-detailniveau hun boodschappen in kaart te brengen? Die vraag valt niet exact te beantwoorden maar voor een paar miljoen ben je er nog niet, lijkt me.

Een tweede benchmark is een vergelijking met de activa-zijde van de balans van Albert Heijn. Afgaande op het jaarverslag 2009 van Ahold zou op de balans van Albert Heijn – precieze cijfers worden niet gepubliceerd – pakweg € 250 mio aan ‘Machinery & Equipment’ moeten voorkomen. Zo beschouwd lijkt die € 160 miljoen voor de klantgegevens aan de hoge kant. Ook als we het vergelijken met de immateriële activa waar aan ‘Software’ circa € 28 mio zou moeten staan, komen we er niet uit.

Dat die gegevens waarde hebben staat voor mij wel vast. Ze vormen de belangrijkste ‘grondstof’ voor de supply chain-planning waardoor Albert Heijn in staat is haar operationele kosten laag te houden. Het is bovendien een onuitputtelijke grondstof die ook voor andere doeleinden gebruikt kan worden: promotie-optimalisatie, 1-to-1 marketing, basket-analyses om maar een paar voorbeelden te noemen.

Hoe de financiële waarde van dit soort corporate data bepaald moet worden is een vraagstuk waar we meer en beter inzicht in moeten krijgen. Hetzelfde geldt voor de vraag als wat voor soort activum corporate data eigenlijk beschouwd zou moeten worden: vast of vlottend, materieel of immaterieel? Food – of eigenlijk data – for thought…