Wie zijn onze klanten?

01-02-2011 - Wouter van Aerle

Door: Wouter van Aerle
(eerder verschenen in Tijdschrift voor IT Management)

De uitnodiging om deze gastcolumn te schrijven was een goede aanleiding om de De Prooi van Jeroen Smit weer eens te lezen. In 2008 had ik het in één adem uit gelezen en wat me was bijgebleven, was dat het gebrek aan kwalitatief goede managementinformatie expliciet genoemd werd. Zonder te weten bij welke klanten en met welke producten De bank nu het meeste geld verdiende, werd in 2000 een strategische keuze gemaakt. Een sterk staaltje van sturen met de onderbuik en een beslissing die ABN Amro anderhalf jaar later fors moest herzien toen de juiste informatie wel boven water kwam. Niet in de wholesale-divisie maar bij de retailbanken werd (toen) het meeste geld verdiend.

Het lijkt zo triviaal: weten wie je klanten zijn maar hoe anders is de praktijk. “Aegon kan zijn klanten niet meer vinden” kopte het Financieele Dagblad op vrijdag 17 december. In dit geval ging het om het ontbreken van informatie over 200.000 klanten bij een Britse dochter; een situatie die nota bene terugging tot 1994. Verwachte kosten om dit recht te trekken? 38 miljoen Britse pond.

Net als bij veel andere organisaties was ook in het geval van de Aegon-dochter sprake van een veelheid van niet-gekoppelde systemen. Hoe komt het toch dat dit soort redundante administraties zo lang blijven bestaan? Het antwoord ligt misschien wel in de vraag besloten: doordat informatie en systemen als ‘administratie’ worden gezien. Dat heeft toch een bijklank van een noodzakelijk kwaad. Een organisatie kan niet zonder want er moeten immers transacties geregistreerd en facturen geproduceerd worden maar het mag verder niet teveel kosten. Zolang de boel maar blijft draaien is er niets aan de hand. Todat een organisatie zich realiseert dat die ‘administraties’ wel alle relevante gegevens bevatten over wat er zich in een onderneming afspeelt. Die informatie wordt dan ineens cruciale input voor de besturing van de onderneming. Laten we wel wezen, op ieder moment moet een onderneming toch kunnen (en willen!) weten wie haar beste klanten zijn?

Naar mijn mening zijn twee zaken nodig om genoemde uitdagingen het hoofd te bieden. Ten eerste is er een scherp onderscheid nodig tussen de bedrijfsgegevens en de systemen die deze gegevens bevatten. Het (willen) managen van gegevens – dus niet de systemen(!) – vanuit business drivers (zoals klantenbinding en niet vanuit kostenoogpunt) is een business vraagstuk; het hoe een IT-vraagstuk. Stel daarom gegevensmanagers aan en geen systeemeigenaren. Zo’n gegevensmanager draagt de verantwoordelijkheid voor een gegevensgebied, zoals klantinformatie, ongeacht in welke systemen die gegevens zich bevinden.

Bevorder daarnaast de data democracy. Kennis is macht en zodra iemand eigenaar wordt gaat hij zich ook zo gedragen. Lees: beslissen wie wel en niet toegang krijgt. Gegevens zijn er om te delen, niet om op te zitten. Behoudens wettelijke beperkingen en vertrouwelijkheid zou het uitgangspunt moeten zijn dat gegevens binnen de onderneming vrij toegankelijk zijn. Want wat is de waarde van gegevens als ze niet gedeeld worden? Door informatie vrijelijk te delen komen inconsistenties bovendien veel sneller aan het licht.